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天猫入驻目标细分人群(天猫平台的特点和优势分析)

2019年双十一前夕,天猫大快消行业联手贝恩公司共同提出策略人群运营方法论,并在全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成,贡献九成以上的销售额。在全球瞩目的双十一狂欢中,八大策略人群的应用在大快消的各大行业中得到了非常亮眼的应用。

 

1、小镇青年

18-30岁,居住在四线及以下城市。小镇青年们消费紧追都市潮流,但相比大都市,他们所处城市的低房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力,慢节奏的生活让他们有充足的闲暇通过网络游 戏、直播、短视频等各种方式进行休闲娱乐。可观的可支配收入与充足的可支配时间,使得“小 镇青年”们成为重要的网购潜力人群。

 

2、Gen Z

95后、00后,以学生群体为主,居住在一二三线城市。成长于互联网时代,以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”,热衷利用互联网 购物消费和休闲娱乐。 Gen Z是特别关注外貌的颜值一族,是美妆(尤其是彩妆)品类增长的主要贡献者之一。

 

3、精致妈妈

孕期到小孩12岁以内的女性,居住在一二三线城市,消费能力L3及以上。高线城市的精致妈妈们肩负多重角色:除了关心自己的健康美丽,也对孩子的健康成长充满殷切希望,精心安排全家的生活点滴。她们作为家庭主要的购物者,尤其重视产品的健康与安全,不断推动品类高端化升 级,也青睐通过海淘渠道购买海外原产的高质量产品(如进口奶粉、辅食等)。

 

4、新锐白领

25-35岁(85,90后),居住在一二三线城市,公司职员、公务员、金融从业者等为主,消费能力L3及以上。新锐白领们仍然处于事业奋斗期,工作节奏快,对消费便利性要求高,乐于尝试新鲜事物,热衷种草拔草,对新品牌的接纳程度高,并对提升自我价值十分关注(是健身、知识付费等消费 的主力)。

 

5、资深中产

35-49岁(70,80后),居住在一二三线城市,公司职员、公务员、金融从业者等为主,消费能力L3及以上。资深中产们事业发展已进入更为成熟的阶段,多数职位已达到企业中层及以上级别,对新事物的追逐以及消费热情较年轻一代稍弱,拥有更加理性的消费观。他们线上购物注重品质,高端产品占比高,线下购物则注重体验。

6、都市蓝领

25-49岁,居住在一二三线城市,消费能力L2及以下。都市蓝领生活在高线城市,主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作,大多居住在城市郊区。相对新锐白领、资深中产 等人群,他们收入偏低,加之城市较高的消费水平、家庭各项支出的压力,在购物中较为追求性 价比。

7、都市银发

50岁以上,居住在一二三线城市。都市银发一族拥有较为充足的退休金等收入, 是“互联网隐形金矿”。他们线上购物习惯仍待进一步培养,渗透率偏低。受节省消费观的影响,他们线上购物时追求性价比,偏爱折扣产品。

 

8、小镇中老年

大于30岁,居住在四线及以下城市。小镇中老年生活在低线城市,手机和电脑都是他们主要的上网工具。在大快消平台的人均消费额最低,以跟随性消费为主。与都市银发类似,重视熟人社交的他们也是社交裂变拉新的主要参与者。

由于八大策略人群中的每一个人群量级都较大,建议客户在实际使用时结合店铺人群特点,与店铺已有客户、会员等进行交并差处理,并在实际应用中多组合多尝试,从而摸索出适合自己的人群策略。

Thus:

1、行业人群拉新

对行业拉新来说,八大策略人群直接投放的话量级太大,建议进行人群精细化拆分,先做人群洞察,再与行业人群、店铺私域人群进行交并差,获得你最终的核心TA。

2、分人群运营策略

公私域的一体化运营,是人群运营的方向,给用户的体验延续性强。不同的策略人群具备完全不同的特征和喜好,在创意和营销策略上也需要做相应匹配。

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