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天猫超级品牌日有哪些品牌(入驻天猫开旗舰店费用)

年关将至,又到了置办年货的时候,休闲零食迎来最热季。

零食赛道,一直都很热闹。

据弗若斯特沙利文报告,到2020年,中国休闲零食行业市场规模达7749亿元,近5年年复合增长率接近12%。市场规模虽大,但相对分散。特别是坚果炒货类,市场集中度较低,缺少“航母”品牌。行业竞争白热化,新品牌层出不穷,老品牌也不敢掉以轻心。

如何能时时抓住年轻消费者的心,是品牌最大的挑战,也是未来增长最好的机会。

成立于2006年的良品铺子,作为休闲零食行业的头部品牌,它显然意识到了这一点。不久前的良品铺子天猫超级品牌日期间,其推出的两则贺岁视频令人耳目一新,一个讲“就地过年”,一个关注春节“社恐”,紧贴年轻人时新话题,在微博等社交平台大火,在年轻人面前狠狠刷了把脸。

 

一组更值得注意的数据是:2021年前三季度,良品铺子实现营收65.7亿,同比增长18.78%,相比其他零食上市公司同期或下降、或微增的营收,表现亮眼。

历经15年发展,现在的良品铺子全渠道用户超1.34亿,门店数突破2900家。现在,它有了新的目标。

 

联手超品日打造品牌影响力

天猫超级品牌日,是天猫最重磅的营销IP之一,这源于几点——涵盖资源广、声量大、参与品牌份量足,因此也被称为“品牌自己的双11”。

据了解,基于阿里数字化营销的底层逻辑,天猫超品日的优势在于5000万高价值的“超级人群”,和“超级流量联盟”,整合了淘内及阿里生态资源,形成从品牌曝光,到种草、转化、品牌沉淀的完整链路。

如某知名美妆品牌联合创始人所言:品牌参加超品日的目的,除了销售增长,还是获得一个通过全网全链路提升品牌声量、输出品牌理念的机会。

1月14日举行的良品铺子天猫超级品牌日(以下简称“天猫超品日”),是开年以来休闲零食行业的第一个超品日,同时期超品日的品牌,还有小米、安踏、乐高等国内外知名品牌。

对良品铺子而言,天猫超品日的收获,不止在于销售的爆发。据官方数据,天猫超品日期间。品牌销售额突破8000万,同比增长94.1%,一举拿下天猫食品生鲜类目第一。更重要的是,它借超品日这个口子,集中展现全新的代言人、全新的产品以及焕新的品牌形象。

 

良品铺子新年金选官、90后青年演员彭昱畅,是冉冉升起的新星,仅过去的2021年,他就有四部电影上映,总票房超40亿,在年轻人中有较强的号召力。

良品铺子在此次超品日推出的贺岁TVC《良品上桌就是年》,由彭昱畅主演,紧贴当下不少年轻人因疫情缘故“就地过年”的话题,走胃又走心。一经推出,它立刻在微博上引发Z世代强烈共鸣。有网友留言:“居然看哭了,拍得好用心”。而这一营销创意,还被SocialBeta、广告门列为今年春节十大品牌案例推荐。

超品日期间,良品铺子还推出天猫独家限量定制礼盒,以几何魔方设计和谐音梗文案而迅速出圈。此外,它与2021年最火的IP之一北京环球影城跨界合作,消费者上良品铺子天猫旗舰店就有机会赢得环球影城门票,手淘搜索“金年开金口”就有彩蛋等互动玩法,让这波超品日打出了年味出圈效应。

 

纵观良品铺子的这一轮打法,是将超品日和年货节两大营销IP相联,在特定节日集中引爆精准流量,从而实现最大声量的曝光,最高效地沉淀品牌资产。而良品铺子也正是借此一步步形成自己品牌的影响力。

 

“品牌要长久地生存下去,必须讨好年轻人”

财报数据显示,2021年前三季度良品铺子实现营业收入65.69亿元,同比增长18.78%,实现归母净利润3.15亿元,同比增长19.57%。

值得注意的是,对比其他上市零食企业,良品铺子是新冠肺炎疫情后难得实现持续增长的头部零食品牌。并且,线上线下营收增速都达到了两位数,占比基本五五开,非常均衡。

作为一家有着15年历史的品牌,良品铺子对市场变化非常敏锐,并且应对灵活。这是它能逆势增长的重要原因。

在良品铺子总裁杨银芬看来,这届消费者变了,产品需求越发个性化、更注重颜值,消费分层分级现象明显。

他说:“品牌要长久地生存下去,必须要讨好年轻人。”

良品铺子对年轻人的“讨好”,是从产品、营销、渠道等全方位发力。

例如猪肉脯一直是良品铺子的经典代表产品,据良品铺子透露,2021年,在天猫猪肉类产品排名前十搜索词中,良品铺子品牌词一度占据近30天品牌词搜索TOP1。

良品铺子调研发现,大多数消费者认为目前市面上产品普遍口感偏硬,并且希望肉脯产品有更高营养价值。于是,他们在2021年12月推出新品“高蛋白肉脯”,添加泛健身人群更爱的鸡肉原料,以更高营养、更好口感成为网红爆品。

2021年上半年,良品铺子针对女性、儿童等细分人群的需求,开发出39款产品,主要方向为健康、低糖、少添加。强有力的产品储备,让良品铺子得以不断推陈出新。

 

在营销上,从推出敦煌系列IP,联名环球影城,到此次超品日两支贺岁TVC打动年轻消费者,良品铺子正在通过年轻人的语言,走近他们,与之对话。

而在渠道方面,直播、新零售……对于新的电商业务模式,良品铺子常常是最早吃螃蟹的一批品牌。如今,它已入局社群电商,并扩展社交电商平台直播达人带货。

 

破局同质化、打破价格战

中国休闲零食行业市场规模近8000亿元,却缺少一个“航母型”品牌,头部品牌集中度较低。

 

竞争在加剧。新品牌层出不穷,连厂牌也下场争一杯羹,但同时也存在乱象:产品同质化严重,价格战加剧。

在一次内部讲话中,杨银芬坦言:“现在我们是爬坡期、投入期。”但同时他也表示,当前的休闲零食市场还没有寡头型品牌出现,这是巨大的市场机会。

事实上,这不光是良品铺子面临的问题。如何突破增长瓶颈,打破产品同质化和价格战的局限,成为摆在中国零食品牌面前的挑战。

良品铺子的破局之道,一个是背靠研发、规模、品牌优势,快速布局新品类、卡位新赛道。例如其在2020年5月推出的首个子品牌“良品小食仙”,主要针对3-12岁儿童零食,这是一片相对空白的市场。良品铺子一面通过新品研发抢占市场,另一面参与并推动《儿童零食通用要求》制定,推动这一品类走向规范化、标准化。2021年上半年,小食仙全渠道终端销售额达1.8亿,已具备一定的规模。

另外,休闲零食行业同质化竞争的根本症结,在于不少品牌是“拿来主义”,高度依赖代工厂的产品研发能力。良品铺子持续提升供应链管理能力,构建产品能力,建立产品差异化和成本领先的优势,探索建立行业领先研发体系、不断强化自身的研发团队,搭配质量管理模式,引领代工供应链协同发展。

 

比如,此前良品铺子推出的中秋爆款“鲜果月饼”,历经3个月研发,才通过“四重包馅”工艺,破除了高温烤制难以维持鲜果口感的难题,做到把新鲜水果入馅。通过一个又一个新产品、新技术,良品铺子得以将行业的原料及生产标准不断提高,推动供应链升级。

翻看财报可以发现,近两年来,良品铺子研发投入保持持续增长,2021年上半年更是大涨超六成,达1898万元人民币。

某种程度上,这不光是良品铺子的进步,也是在推动整个行业进步。

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